Con Marca Enero 2026 Opinión Las amenazas digitales, un desafío para la protección de las marcas Gerard Guiu, director general de ANDEMA En la era digital, la reputación se ha convertido en unoredes sociales que comienzan con una crítica anecdó- de los activos más valiosos y, a la vez, más vulnerablestica y terminan convertidos en crisis reputacionales. de cualquier empresa. En un entorno donde la primera impresión sobre una marca ya no se forma en un esca- Un comentario negativo -aparentemente aislado- es parate, sino en una pantalla, los riesgos reputacionalesamplificado por cuentas anónimas o automatizadas se multiplican. que repiten mensajes similares, utilizan adjetivos emo- cionales (‘peligroso’, ‘tóxico’, ‘fraude’) e incluso incitan A esta situación hay que añadirle el crecimiento expo- a denunciar ante autoridades competentes. En cues- nencial que ha experimentado el comercio electrónico tión de horas, un incidente menor se transforma en un en los últimos años. Según Statista, en 2020 cerca del fenómeno viral. Esto ha provocado una nueva forma de 90% de la población mundial admitía haber compra- manipulación reputacional, sofisticada, rápida y difícil do a través de Internet. Centrándonos en España, en de rastrear. el segundo semestre del 2024 se alcanzó el máximo histórico de facturación procedente del comercio on- “En un entorno donde la primera line. Además, según datos de la Comisión Nacional de impresión sobre una marca ya no se los Mercados ya Copeencia (CNMC), más de la mi- tad de los españoles afirma haber comprado a través forma en un escaparate, sino en una de Internet al menos una vez en el último semestre de pantalla, los riesgos reputacionales 2024. Por ello, la reputación online no es baladí para las marcas. se multiplican”. Sin embargo, cada semana marcas consolidadas en En paralelo a estas críticas infundadas en redes socia- el mercado descubren cómo su identidad visual es re- les, también proliferan las webs clonadas que imitan el plicada en páginas fraudulentas, mientras que en re- diseño, logotipo y lenguaje visual de las marcas legíti- des sociales proliferan valoraciones manipuladas que, mas. Estas webs persiguen engañar a los consumido- bajo la apariencia de opiniones espontáneas, buscan res, robar datos personales, vender productos falsifi- degradar su imagen. En ambos casos, el resultado es cados o simplemente generar confusión. Esto provoca el mismo: pérdida de credibilidad y daño reputacional. que un consumidor que adquiere un producto en una web ilícita no sólo pierda dinero o vea comprometida Para millones de usuarios, antes de comprar un pro- información personal, sino que pierda la confianza en ducto o contratar un servicio, el paso previo es leer la marca suplantada. reseñas, ver vídeos y escuchar la experiencia de otros consumidores. Sin embargo, en los últimos meses se Las reseñas falsas y las webs clonadas son síntomas pueden observar patrones de ataques coordinados en de un mismo problema: un entorno digital donde la ver- 58