Opinión dad y autenticidad compiten en desventaja frente a la viralidad y el engaño. Frente a ello, urge reivindicar la implementación de sistemas y herramientas que aco- jan la veracidad y la transparencia como un pilar para conseguir un mercado sano y sostenible. Ante esta situación, la implementación de Digital Ser- vices Act (DSA) de la Unión Europea, que entró en vi- gor en febrero de 2024, supone un avance importante. Su objetivo es claro: garantizar un entorno digital más seguro, transparente y responsable. La norma obliga a las plataformas a actuar con diligencia ante conte- nidos ilícitos, ser transparentes sobre sus algoritmos y establecer procedimientos de retirada ágiles y verifi- cables. Entre sus principales novedades destaca la creación de los trusted flaggers o ‘señaladores de confianza’: entidades acreditadas que, por su conocimiento técni- co y jurídico, pueden emitir avisos prioritarios a las pla- Por su parte, las marcas necesitan apostar y profe- taformas para la retirada de contenidos ilícitos. Este sionalizar su gestión reputacional. Responder a los mecanismo es clave para combatir fenómenos como comentarios ya no es suficiente: hay que establecer las reseñas falsas, las falsificaciones o las suplanta- sistemas de monitorización continua, recopilar eviden- ciones de marca. cia, notificar formalmente a las plataformas y, cuando sea necesario, iniciar acciones legales por difamación “La desinformación, en cualquiera o competencia desleal. Estamos en un contexto digi- de sus formas, no es libertad de tal que presenta un desafío complejo para las marcas, pero es ineludible solventar y reducir la oleada de des- expresión: es una forma de fraude”. acreditación digital que pueden sufrir ante campañas digitales orquestada para dañarlas. Podemos poner como ejemplo de una marca que se ha visto afectada por una oleada de comentarios y Porque la lucha contra la manipulación digital no pue- reseñas de dudosa credibilidad y procedencia a una de recaer únicamente en las marcas afectadas. Es una conocida marca española del sector dermocosmético, responsabilidad compartida que necesita que trabajen ISDIN, que ha sido objeto recurrente de ataques repu- juntas las plataformas, las ͏ autoridades y los titulares taciones coincidentes con sus lanzamientos estivales, de los derechos marcarios. promovidos en ocasiones por creadores de contenido de bajo perfil que, en cuestión de horas, alcanzan ci- Proteger la marca ya no significa solo defender un lo- fras de visualización desproporcionadas y generan gotipo o una reputación, significa proteger el derecho cascadas de comentarios alarmistas. La sospecha de de los consumidores a recibir información veraz y a intereses comerciales detrás de estas acciones es legí- interactuar en un entorno seguro. Significa garantizar tima, especialmente cuando se observa que los conte- que la competencia se base en la calidad, no en la ma- nidos no responden a hechos objetivos ni se canalizan nipulación. por los cauces adecuados de reclamación. La desinformación, en cualquiera de sus formas, no es Este problema de la desinformación y manipulación libertad de expresión: es una forma de fraude. Y com- afecta también a los casos en los que una persona de batirla no es solo una tarea empresarial, sino una res- relevancia púbica es víctima de un desprestigio debido ponsabilidad colectiva. a la viralización de un bulo y desinformación sobre ella. A pesar de que en muchas ocasiones son estas propias personas quienes salen a desmentir la información y solicitan la retirada del vídeo, el contenido sigue cir- culando y la falta de reacción de la plataforma, pese a la visibilidad del caso y la solicitud pública de retirada, plantea dudas sobre su cumplimiento de los deberes de diligencia exigidos por la DSA. 59